2024年，無糖茶的熱戰(zhàn)甚囂塵上。品牌、產(chǎn)品、渠道、價(jià)格促銷，無一不“卷生卷死”。
在無糖茶卷得火熱的當(dāng)下，即飲茶類目中的另一類產(chǎn)品——有糖即飲茶，卻已經(jīng)在瓶裝茶飲市場中叱咤風(fēng)云十?dāng)?shù)年。老玩家們?nèi)缈祹煾?、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、維他等，無不手握一款成熟的檸檬茶或果茶類產(chǎn)品。新玩家們?nèi)缭獨(dú)馍帧⒐邮炝?，也都不聲不響地參與到這條賽道中，逐漸做大。
就在前不久，元?dú)馍制煜录达嫴杵放票栊紗卧落N售破億，這也是元?dú)馍制駷橹乖诜菬o糖飲料賽道中最成功的嘗試。無糖茶熱戰(zhàn)，有糖茶卻在暗戰(zhàn)？為什么新老品牌都如此重視這一產(chǎn)品類型？基于馬上贏品牌CT中的線下零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報(bào)站為您帶來特約觀察：即飲茶中的“隱形冠軍”——有糖即飲茶。
01、有糖即飲茶，一直都是什么格局？
即飲茶，通常指瓶裝茶飲料，依據(jù)產(chǎn)品含糖/不含糖的不同屬性，通常被分為有糖即飲茶/無糖即飲茶兩類。需要明確的是，只添加代糖的產(chǎn)品，因?yàn)榉蠂鴺?biāo)中對(duì)于“無糖”宣稱的要求，所以通常也被劃分為無糖即飲茶產(chǎn)品中。
無糖/有糖的產(chǎn)品屬性劃分，無糖即飲茶通常意義上包括現(xiàn)在火熱的如東方樹葉、茶里王等各不同茶種的原味茶產(chǎn)品，也包括康師傅/統(tǒng)一等傳統(tǒng)檸檬茶大廠順應(yīng)0糖風(fēng)潮推出的0糖版冰紅茶。有糖即飲茶則在通常意義上包括康師傅、統(tǒng)一、維他、農(nóng)夫山泉茶π等各種相當(dāng)傳統(tǒng)的檸檬茶產(chǎn)品，也包括蘭芳園、喜茶等近幾年流行的果茶類產(chǎn)品。
雖然現(xiàn)在的無糖即飲茶市場火熱，但從格局上來看，有糖即飲茶一直才是即飲茶中的“主力”。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，從2022Q3到2024Q2，兩年的時(shí)間內(nèi)，無糖即飲茶雖然占比節(jié)節(jié)攀升，但截止24Q1、24Q2依然只占有30%左右的市場份額，相比來說，有糖即飲茶雖然從高位的82%一路下滑，但截止24Q2，依然占有了即飲茶類目中近七成的市場份額----這還僅僅是在類目內(nèi)的統(tǒng)計(jì)，沒有計(jì)算即飲茶類目整體的增長情況。
如果加入即飲茶類目本身的規(guī)模增長來看，不論是有糖即飲茶，還是無糖即飲茶，在飲料中的比重都在近年來持續(xù)增長，無糖即飲茶過去規(guī)模小，增速就更快；有糖即飲茶規(guī)模更大，增速稍慢些。
從集團(tuán)與品牌來看，有糖即飲茶中，大部分屬于歷久彌新的傳統(tǒng)品牌，新品牌在CR10中份額較小，也不夠穩(wěn)定。
從集團(tuán)維度來看，康師傅控股、統(tǒng)一企業(yè)中國、農(nóng)夫山泉三家集團(tuán)基本占有了有糖即飲茶份額的75%，但其市場份額總和從2023Q3-2024Q2呈現(xiàn)一定的下降趨勢(shì)。相比來說，元?dú)馍肿鳛檩^新興的品牌，在有糖茶市場中增長飛快，其也在2024年Q2首次擠入有糖茶CR10。
從產(chǎn)品品牌維度看，康師傅、統(tǒng)一、茶π、維他等均以檸檬茶類產(chǎn)品占主導(dǎo)，新產(chǎn)品品牌如果子熟了多多檸檬茶、元?dú)馍直璧龋瑯右彩菣幟什桀愋彤a(chǎn)品。香飄飄Meco、今麥郎、達(dá)利園、娃哈哈等則是檸檬茶、果茶類產(chǎn)品均有。
與從一線城市便利店中開始流行起來的無糖即飲茶不同，有糖即飲茶具有更像傳統(tǒng)飲料的渠道業(yè)態(tài)，城市等級(jí)分布情況，其更加下沉，渠道適用性也相對(duì)更高?；隈R上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們分別拉取了即飲茶類目在飲料類目中在各種業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)的不同占比情況，并將無糖即飲茶、有糖即飲茶類型產(chǎn)品進(jìn)行了區(qū)分，從中或許也能看出有糖即飲茶這一隱形冠軍的一些端倪。
首先從城市等級(jí)來看，從一線城市到三線及以下，各個(gè)城市等級(jí)中有糖即飲茶依然都占據(jù)著大多數(shù)。疊加時(shí)間維度去看，從22Q3-24Q2，以整體飲料大盤為分母，無糖即飲茶在飲料中的占比有明顯上升，但有糖即飲茶也并沒有下降，占比依然穩(wěn)固。另一個(gè)點(diǎn)則是，無糖即飲茶的高線城市偏好非常明顯，在各個(gè)季度，無糖即飲茶的市場份額從高線城市到低線城市都呈現(xiàn)明顯的遞減趨勢(shì)。
我們通過即飲茶類目內(nèi)無糖/有糖產(chǎn)品的占比，或許可以更好的觀察到有糖即飲茶的低線城市偏好性，可以看到，有糖即飲茶在即飲茶類目中的市場份額占比，在各城市等級(jí)中呈現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)關(guān)系：城市等級(jí)越低，有糖即飲茶占比越高。
或許是與城市等級(jí)的偏好有一定相關(guān)性，在各業(yè)態(tài)、渠道中的占比情況，依然是有糖即飲茶在各渠道中占大多數(shù)，但疊加時(shí)間來看，22Q3-24Q2這一時(shí)間段內(nèi)，尤其是在夏日飲料消費(fèi)旺季，即飲茶中的增量主要來自于無糖即飲茶，有糖即飲茶在各個(gè)渠道中的變化都不大。
同樣基于有糖即飲茶在即飲茶在各渠道中的占比來看，便利店的有糖即飲茶占比顯著低于其他業(yè)態(tài)，或與高線城市的便利店系統(tǒng)更發(fā)達(dá)，便利店消費(fèi)習(xí)慣更成熟有一定的相關(guān)性。另一個(gè)需要注意的趨勢(shì)是，自2023Q3起的四個(gè)季度里，無糖即飲茶/有糖即飲茶在各渠道中的占比正在趨于穩(wěn)定，從中可以推測(cè)的結(jié)論或許是：無糖即飲茶/有糖即飲茶在渠道中互相傾軋與蠶食的情況正在變?nèi)酰澈蟮脑蚧蛟S是無糖即飲茶/有糖即飲茶的消費(fèi)者正在進(jìn)一步區(qū)隔，喝有糖的不喝無糖，喝無糖的不喝有糖，各自偏好的消費(fèi)者都能穩(wěn)定的找到自己的選擇，且各自偏好的消費(fèi)者并不太流入/流出到對(duì)方產(chǎn)品類型中。
02、新花，有糖即飲茶中的新玩家
面對(duì)有糖即飲茶這一傳統(tǒng)但異常穩(wěn)定的市場，前輩們諸如康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、維他都已經(jīng)有著非常成熟的產(chǎn)品序列，但對(duì)于新玩家來說，越傳統(tǒng)意味著創(chuàng)新的機(jī)會(huì)與空間越大。
現(xiàn)制茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶的嘗試
對(duì)于現(xiàn)制茶飲品牌來說，或許沒人比他們懂得“糖”的重要性，因此，在2015年后，現(xiàn)制茶飲品牌們?cè)谧陨黹T店業(yè)務(wù)大獲成功后，也都蜂擁進(jìn)入瓶裝有糖即飲茶市場，希望基于自己在門店業(yè)務(wù)中對(duì)于有糖茶飲料的深刻理解，在瓶裝有糖茶飲中開展一次“降維打擊”。
喜茶、奈雪的茶的諸多有糖茶產(chǎn)品，圖片來源：小紅書用戶分享
雖然從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等各種角度上來說，門店現(xiàn)制茶飲的復(fù)雜程度與難度都比瓶裝產(chǎn)品要高，但從實(shí)際市場表現(xiàn)上來講，截止2024年，兩家的瓶裝飲料業(yè)務(wù)都算不上成功，甚至在近一兩年中出現(xiàn)了較明顯的萎縮。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，從2022Q3-2024Q2，兩家的有糖+無糖即飲茶產(chǎn)品，在整個(gè)即飲茶類目中的市場份額各自均不足1.5%，其中奈雪的茶瓶裝即飲茶產(chǎn)品市場份額在1%左右徘徊，喜茶則是呈現(xiàn)較明顯的下降趨勢(shì)，從22Q3的接近1.5%一路下滑到24Q2僅高于0.5%。
另一個(gè)角度來看，雖然23、24年的無糖即飲茶異?；馃?，但兩家在產(chǎn)品與市場策略上似乎都沒有對(duì)瓶裝無糖即飲茶投入太多的精力。有糖即飲茶在兩家的瓶裝即飲茶份額中，都占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位。
為什么同樣是茶飲品牌，更加復(fù)雜有挑戰(zhàn)的現(xiàn)制茶飲品牌，到了相對(duì)更加扁平、簡單的瓶裝茶飲市場卻玩不轉(zhuǎn)了？基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可能有幾個(gè)原因?qū)е铝诉@樣的情況。
城市等級(jí)、渠道業(yè)態(tài)不匹配
在上文關(guān)于有糖即飲茶城市等級(jí)、業(yè)態(tài)偏好的介紹中，我們?cè)?jīng)提到過，有糖即飲茶對(duì)于低線城市、傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的偏好性更強(qiáng)。
對(duì)于產(chǎn)品主要由有糖即飲茶構(gòu)成的喜茶、奈雪的茶來說，對(duì)于這一類產(chǎn)品的城市等級(jí)、業(yè)態(tài)偏好也應(yīng)充分的了解與適應(yīng)性利用，但基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)來看，兩家的城市等級(jí)、業(yè)態(tài)占比，與有糖即飲茶類型產(chǎn)品的偏好均不太一致。
從城市等級(jí)來看，兩家在城市等級(jí)的偏好上，三線城市及以下的市場份額占比都是其中最低的，這與整體有糖即飲茶市場的城市等級(jí)偏好并不相同。但從兩家品牌之間的情況來看，奈雪的茶的份額在二線城市中更具有優(yōu)勢(shì)，喜茶則在新一線城市更具優(yōu)勢(shì)。
從業(yè)態(tài)上來看，兩家的情況與城市等級(jí)中的情況有一些相似，對(duì)于有糖即飲茶相對(duì)重要的食雜店、小超市等近場傳統(tǒng)小業(yè)態(tài)，在兩家品牌的市場份額占比中均處于弱勢(shì)地位。相對(duì)來講，便利店作為高線城市可以較快觸達(dá)的現(xiàn)代渠道，兩家做的均比較好，但結(jié)合上面對(duì)于整體即飲茶、有糖即飲茶與無糖即飲茶的渠道偏好分析來看，有糖即飲茶的主要增量渠道并不在便利店而在食雜店、小超市中。
不論是城市等級(jí)還是業(yè)態(tài)的情況，這一現(xiàn)狀或許與兩個(gè)品牌的門店業(yè)務(wù)在各城市等級(jí)中的滲透率有很強(qiáng)的相關(guān)性，但對(duì)于瓶裝有糖即飲茶這一類型產(chǎn)品的城市等級(jí)、業(yè)態(tài)偏好來說，尤其是這一類產(chǎn)品的增量市場來說，兩個(gè)品牌均沒有太多的優(yōu)勢(shì)。
高品牌溢價(jià)，難以導(dǎo)入瓶裝市場
渠道與業(yè)態(tài)適應(yīng)性可能只是問題的一方面，快消品更加繞不開的問題是產(chǎn)品定價(jià)。
不論是喜茶還是奈雪的茶，在現(xiàn)制茶飲中均屬于高端品牌，相比蜜雪冰城、茶百道等擁有更高的產(chǎn)品價(jià)格帶。兩個(gè)品牌希望將現(xiàn)制茶飲中的價(jià)格帶與產(chǎn)品定位導(dǎo)入到瓶裝即飲茶中，依然保持高端。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到，在有糖即飲茶和即飲茶整體中，奈雪的茶、喜茶的百毫升均價(jià)顯著高于類目平均水平，2022年時(shí)在有糖即飲茶中近乎高于類目平均百毫升均價(jià)接近一倍。雖然從2022-2024YTD，兩家產(chǎn)品的百毫升均價(jià)都處在下降通道中，但依然比類目平均水平高出不少。
相比來說，在無糖即飲茶中，兩家的百毫升均價(jià)與類目平均水平較接近，但如上文所述，兩家品牌的無糖即飲茶產(chǎn)品在自家的即飲茶產(chǎn)品序列中占比均較低。
城市等級(jí)偏好與滲透、業(yè)態(tài)渠道的適應(yīng)性，以及定價(jià)在類目中的競爭力，共同構(gòu)成了兩個(gè)品牌的即飲茶產(chǎn)品增長乏力的現(xiàn)狀。但除此以外，門店現(xiàn)制茶飲對(duì)于瓶裝飲料業(yè)務(wù)，是否真的是優(yōu)勢(shì)？
“降級(jí)替代”？
回到產(chǎn)品本身，喜茶、奈雪的茶，在現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，均是偏向高端的代表。雖然在近兩年，兩家的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)也都經(jīng)歷過降價(jià)，但對(duì)比瓶裝產(chǎn)品來說，其價(jià)格依然還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其品牌自身的瓶裝飲料產(chǎn)品。
然而這也帶來了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格心智上的問題。對(duì)于喜茶與奈雪的茶來說，瓶裝茶飲業(yè)務(wù)似乎成了沒有喜茶、奈雪的茶門店覆蓋的市場的一種平替---雖然品牌可能確實(shí)就是這么定位的，有門店的地方消費(fèi)者來門店消費(fèi)，沒有門店的地方通過傳統(tǒng)零售渠道以瓶裝飲料進(jìn)行長尾性的覆蓋。
但從消費(fèi)者視角來看，這種平替就變成了--我要付出比其他同類型瓶裝飲料更高的價(jià)格，去消費(fèi)一個(gè)并不是你主營的業(yè)務(wù)的“降級(jí)替代”的產(chǎn)品（指現(xiàn)制飲品-瓶裝飲品替代）。如果消費(fèi)者買了一杯喜茶或者奈雪的茶的現(xiàn)制飲品，消費(fèi)者可能會(huì)拍照分享，但如果消費(fèi)者買了這兩家的瓶裝產(chǎn)品，大概率可能不會(huì)分享，畢竟都平替了，或許就不必那么大張旗鼓。
消費(fèi)者視角與品牌視角上的差異，或許也構(gòu)成了兩家在瓶裝即飲業(yè)務(wù)上的“沒想清楚”。以奈雪的茶為例，其即飲茶業(yè)務(wù)在2022年、2023年的一些時(shí)間維度內(nèi)曾經(jīng)能夠進(jìn)入類目的CR10，且當(dāng)時(shí)的即飲茶、無糖即飲茶市場還沒有今天這么火熱，可以說是先手拿了一張“好牌”，但這些曾經(jīng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)都在今天賽道的快速擴(kuò)容下，煙消云散。
元?dú)馍值膰L試：冰茶
或許是同樣看到了有糖即飲茶大賽道的廣闊空間，以無糖、健康概念起盤的元?dú)馍?，也在有糖即飲茶賽道中進(jìn)行了嘗試，并于2021年推出了其有糖即飲茶產(chǎn)品：元?dú)馍直琛?
聚焦“減糖”形成差異化定位
事實(shí)上，在元?dú)馍诌M(jìn)入以前，康師傅、統(tǒng)一、維他等品牌都通過代糖的使用，希望將自己有糖即飲茶中的拳頭產(chǎn)品--檸檬茶系列產(chǎn)品進(jìn)行無糖化，但取得的成果都不盡如人意。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，對(duì)于康師傅、統(tǒng)一兩家的當(dāng)家即飲茶產(chǎn)品“冰紅茶”，兩家都有推出冰紅茶的零糖版本產(chǎn)品。但從市場份額上來看，不論是跟市場上的其他有糖/無糖冰紅茶產(chǎn)品對(duì)比，還是和自家的有糖冰紅茶對(duì)比，市場反饋都非常一般?？祹煾档牧闾前姹颈t茶，相較于自己長期領(lǐng)先的有糖冰紅茶一直都有很大的差距。且在無糖即飲茶類目快速成長的2022-2024，其零糖版本冰紅茶的市場份額還在進(jìn)一步萎縮。統(tǒng)一則是--雖有零糖版本冰紅茶產(chǎn)品，但市場份額幾乎不可見。
這也與上文中我們?cè)谟刑?無糖即飲茶中得到的結(jié)論有一定的相似：喝有糖即飲茶的消費(fèi)者與喝無糖即飲茶的消費(fèi)者，根本就不是一群人。喝有糖即飲茶的消費(fèi)者，不在乎其是否零糖；喝無糖即飲茶的消費(fèi)者，不論其是真糖還是代糖，都會(huì)更傾向于無甜的原味茶。
對(duì)于擅長無糖和健康的元?dú)馍謥碚f，如何化解這個(gè)人群不重疊的問題？
元?dú)馍直璧倪x擇是：減糖。
聚焦“減糖”，元?dú)馍植⒉皇堑谝粋€(gè)。早在2021年，百事全球就曾宣布，計(jì)劃到2025年將其在歐盟國家銷售的汽水和茶飲料中的含糖量減少四分之一。另一巨頭可口可樂則曾在一場投資者會(huì)議中透露到“從2017年開始減糖到2019年，這期間我們改進(jìn)了近1000種飲料的配方?！薄拔覀円恢痹诓扇⌒袆?dòng)來改變飲料的配方，減少添加的糖分，提供小包裝產(chǎn)品，并進(jìn)行創(chuàng)新以推出更多有益的飲料，以及推廣我們的低卡路里和零卡路里產(chǎn)品?！?
當(dāng)然，元?dú)馍直璩藴p糖，在口味與工藝上也做了升級(jí)。冰爆檸檬、葡萄柚綠茶、白桃茉莉三個(gè)口味均是久經(jīng)市場考驗(yàn)的果+茶的成熟組合，同時(shí)還得到了元?dú)馍肿杂泄S-196°液氮技術(shù)的全面升級(jí)，更好的工藝為口味帶來了更上一層樓的機(jī)會(huì)。
強(qiáng)調(diào)減糖的元?dú)馍直瑁瑘D片來源：天貓?jiān)獨(dú)馍制炫灥?
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，我們基于無糖、低糖、有糖的不同產(chǎn)品屬性近一步拆分了市場。聚焦低糖這一標(biāo)簽后，可以看到，低糖在22Q3-24Q2的市場份額并沒有受到無糖即飲茶份額增加的擠壓，始終保持穩(wěn)定，甚至有一絲輕微的同比增長。
雖然有糖/無糖即飲茶在人群上有區(qū)隔，但從有糖即飲茶的消費(fèi)者角度來說，減糖與健康的相關(guān)性，依然能夠成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的原因。冰茶正是通過主推“減糖”這一健康相關(guān)概念切入有糖即飲茶的市場，也讓元?dú)馍謱⑦@一類型產(chǎn)品帶入了自己健康概念的“舒適區(qū)”。
除了健康概念這一元?dú)馍稚瞄L的議題外，冰茶在價(jià)格帶與產(chǎn)品規(guī)格上也與元?dú)馍制渌a(chǎn)品拉開了身位，讓冰茶既承載了元?dú)馍值钠放乒猸h(huán)，又能與有糖即飲茶市場現(xiàn)狀結(jié)合與適應(yīng)，形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。
價(jià)格、規(guī)格上的適配性變化
除了從產(chǎn)品定位上瞄準(zhǔn)減糖這一概念外，在規(guī)格與價(jià)格上，元?dú)馍直枰沧龀隽伺c集團(tuán)內(nèi)其他產(chǎn)品，以及市場上其他品牌不同的競爭策略。
在2022年冰茶產(chǎn)品剛上市時(shí)，產(chǎn)品的主推規(guī)格為450ml，這也是瓶裝飲料中較常見的規(guī)格，聚焦單人飲用場景。但在2023年，通過對(duì)消費(fèi)者需求的深度聚焦，元?dú)馍謩t將冰茶的主推產(chǎn)品規(guī)格從450ml改到了900ml，這也為冰茶的“一飛沖天”解決了兩個(gè)很關(guān)鍵的問題：不夠喝、貴。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，冰茶900ml系列產(chǎn)品在上市后的第二個(gè)季度既與原450ml規(guī)格的市場份額接近持平，并在隨后的兩個(gè)季度呈現(xiàn)“指數(shù)級(jí)增長”。大規(guī)格冰茶的推出不但能夠解決不夠喝的問題，而且能對(duì)冰茶一直推崇的“減糖”概念帶來一定的強(qiáng)化作用，畢竟--“消費(fèi)量越大，越需要減輕負(fù)擔(dān)，反之則是，越?jīng)]有負(fù)擔(dān)，就越可以消費(fèi)更多”，減糖成為了這一循環(huán)中最關(guān)鍵，也是最有特異性的那個(gè)點(diǎn)。
冰茶這一規(guī)格上的變化，也與有糖即飲茶類型產(chǎn)品的規(guī)格變化趨勢(shì)亦步亦趨，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，800ml-1250ml這一規(guī)格區(qū)間在整個(gè)類型產(chǎn)品的份額中不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)400ml-800ml的常規(guī)個(gè)人飲用規(guī)格則在被擠壓。900ml規(guī)格產(chǎn)品系列的上市，不但通過大規(guī)格推動(dòng)了消費(fèi)量的增長，也能夠?qū)⒔o予產(chǎn)品價(jià)格一次重新定位的機(jī)會(huì)。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，可以看到冰茶900ml規(guī)格系列產(chǎn)品上市以后，相比之前的450ml規(guī)格產(chǎn)品的百毫升均價(jià)有了顯著的降低，且900ml規(guī)格系列產(chǎn)品的百毫升均價(jià)已經(jīng)低于類型產(chǎn)品的平均均價(jià)。
在消費(fèi)增長承壓，消費(fèi)者更注重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的當(dāng)下，大規(guī)格夠滿足+高性價(jià)比夠劃算，共同推動(dòng)了冰茶系列產(chǎn)品的高速增長。
但回到品牌與產(chǎn)品維度，品牌形象高端、專注好產(chǎn)品的元?dú)馍?，還給冰茶，帶來了一層額外的“品牌溢價(jià)”。
“高質(zhì)感”品牌+“普適性”產(chǎn)品，差異化的價(jià)格帶策略帶來新機(jī)會(huì)
伴隨著2017、2018年的新消費(fèi)大潮，元?dú)馍值娘w速成長代表了瓶裝飲料消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
這種趨勢(shì)，讓元?dú)馍制煜碌臍馀菟⑼庑侨穗娊赓|(zhì)水、燃茶、乳茶，都圍繞著對(duì)類目中傳統(tǒng)市場/產(chǎn)品的升級(jí)而誕生，與之對(duì)應(yīng)的則是元?dú)馍指哔|(zhì)感的品牌定位與價(jià)格帶定位。
這種升級(jí)的思路也曾經(jīng)應(yīng)用在冰茶上，但隨著消費(fèi)大環(huán)境的改變，900ml規(guī)格冰茶的上市則是開始走“平價(jià)、普適”路線。
基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)可以看到，在2024年年內(nèi)至今，元?dú)馍种饕a(chǎn)品線（氣泡水、電解質(zhì)水、無糖燃茶、有糖冰茶）所在的類目中，只有冰茶的百毫升均價(jià)低于類目百毫升均價(jià)的平均水平。高于類目百毫升均價(jià)意味著產(chǎn)品比類目平均水平更貴，低于類目百毫升均價(jià)則意味著產(chǎn)品比類目平均水平更便宜。
這也讓冰茶變成了“高質(zhì)感品牌矩陣”中的“普適性產(chǎn)品”，從而能在獲得元?dú)馍终w“高質(zhì)感”的品牌光環(huán)的加持下，依然極具性價(jià)比。這種“洼地”帶來的優(yōu)勢(shì)不僅僅在于消費(fèi)者的認(rèn)知，對(duì)于經(jīng)銷商、零售渠道來說，也有一定的加成。參考前文奈雪的茶、喜茶在瓶裝飲料中的例子來看，兩者的思路正好截然相反----元?dú)馍謱⒂刑遣璁a(chǎn)品變成了“谷地”，而奈雪的茶、喜茶卻將有糖茶產(chǎn)品定位為“臺(tái)地”，孰優(yōu)孰劣，市場份額成長一目了然。
03、傳統(tǒng)≠一成不變，合適的好產(chǎn)品配享新增量
康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉、維他.....有糖即飲茶，一直被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)、穩(wěn)定的市場。
但傳統(tǒng)的市場，依然要面對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，這些變化也在逐步的打破市場原有產(chǎn)品體系的“一成不變”。
正如氣泡水為汽水類目帶來的新品類定義從而獲得巨大的市場增量一樣，在有糖即飲茶類目，冰茶，或者冰茶同類的好產(chǎn)品，一樣有機(jī)會(huì)在默默無聞看似傳統(tǒng)的市場中，創(chuàng)造一片“新機(jī)”。
在即飲茶市場中，甚至放眼整個(gè)飲料市場，或是現(xiàn)在打得火熱的無糖即飲茶，或是默默創(chuàng)新的有糖即飲茶，亦或其他的創(chuàng)新品類創(chuàng)新產(chǎn)品，做適應(yīng)市場的好產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)有獲取新增量的機(jī)會(huì)?？吹妹靼?，想得明白，做得好，則是這一切的基礎(chǔ)。
文｜馬上贏情報(bào)站
來源：馬上贏情報(bào)站
